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叶国富计划关闭重开80%门店，谁为“腾笼换鸟”买单？_我的网站

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A | 出品｜商业消费组作者｜李佳琪编辑｜苗正卿题图｜名创优品官方微博 “他买你做的多，还是买泡泡玛特做的多？”10月22日，罗永浩在@罗永浩的十字路口视频播客节目请来名创优品创始人叶国富，问出了上述这个被老罗自称为“歹毒”的问题。本文来自微信公众号：新浪财经（ID：sinacaijing），作者：罗宁，题图来自：AI生成近期，多家知名金店宣布上调产品价格，涨幅普遍在10%以上，其中以周大福和老庙黄金等品牌的调价最为引人注目。而这仅仅只是开胃小菜。更刺激的是，在节目中，叶国富提出今明两年要“腾笼换鸟”，将名创优品80%的门店关闭重开，改变店铺模型和产品结构，实现从零售向文化创意的转变。截至目前，名创优品全球门店网络已超7000家，80%就意味着近6000家门店将“推倒重来”。

B | 按照叶国富的规划，“腾笼换鸟”的核心有两大支柱：门店模型重构与产品结构变革。涨价导致这些金饰品牌的销量短期内暴增，但“不发货”等新闻屡见不鲜。门店方面，将原200㎡以下的中小型门店升级为400-600㎡的主题化空间，旗舰店则参考上海南京路1500㎡的“MINISO LAND全球壹号店”，打造集商品、娱乐、社交于一体的沉浸式体验空间。产品方面，计划未来3-5年将IP产品占比从当前的50%提升至80%以上，减少低价标品，增加漫威、迪士尼、基卡瓦等联名IP的高溢价商品，实现从零售公司到文化创意公司”的定位跃迁。

C | 从行业趋势来看，这场转型并非无的放矢。今日，“50克金条订单被拦截买家发声”“金价上涨后50克金条订单被拦截”相关话题纷纷登上微博热搜。近年来，IP衍生品市场持续升温，盲盒、潮玩等文创产品凭借高溢价和强用户粘性，成为零售行业的新增长点。

D | 据其中一位当事人称，自己在某平台购买金条，订单被无故取消，最终平台只愿意赔偿200元。

E | 名创优品此前布局的IP联名产品已取得一定成效，这为其全面转向IP文创提供了基础。而扩大门店规模、增加体验场景，也是应对电商冲击的常见策略。但激进转型背后的风险同样不容忽视。首先是用户适应成本的挑战。《BUG》栏目了解到，类似的情况不在少数，首当其冲的品牌是老庙黄金。多位在不同平台购买老庙黄金的用户提及，明明已经买下的金饰却不发货，有的订单甚至已经发货却显示快递退回。对此，官方回应称：没有接收到相关的通知，需要咨询具体的平台店铺。

F | 金价上涨，店铺不发货，“金价涨了，老庙黄金不发货！” 一位用户在小红书发帖称，自己在某电商平台下单购买“老庙黄金甄选专营店”的金手镯，该店铺员工称系官方授权店。在用户拍下之后却没有发货，尽管客服道歉称是因为库房没货，但该用户并不认可这一理由，他表示“价格涨了，就说没货，商家没有信誉。” 无独有偶，还有用户提到，近期自己在另外一家电商平台上购买“老庙官方旗舰店”的足金葫芦摆件、足金大米摆件，明明已经下单，顺丰快递也已经发货，但后续却显示快件被退回。该用户表示“老庙黄金，卖不起别出来丢人。长期以来，名创优品在消费者心智中留下的“平价实用”标签难以轻易抹去，而转型后IP产品的溢价将导致价格带上移，可能流失大量依赖低价刚需品的核心用户。

G | 三四线城市的消费者是否愿意为沉浸式体验和IP符号买单，仍是未知数。其次是执行层面的巨大压力，80%门店的关闭重开并非一次性完成，而是分批调整，这意味着在长达两年的转型期内，门店变动可能引发购物不便，进而影响品牌口碑。此外，财务压力、模式适配、竞争对手的围剿，都可能让叶国富的野心功亏一篑。但正如他自己所说，“机会永远属于那些看不懂的人”。” 《BUG》栏目了解到，在一些电商平台，有不少有关“老庙黄金”店铺都为官方授权店，消费者遭遇到出现下单之后不发货的情况，会将此视为官方行为，而也有不少消费者认为老庙黄金官方对此管控不严会影响其用户口碑。重塑叶国富在访谈中强调，名创优品在5~7年左右时间内就实现了从0到100亿。不仅是老庙黄金，用户提及出现类似情况的还有“古福匠珠宝”“菜百”“艾特珠宝工坊”等品牌，而在消费者和官方沟通的过程中，大部分订单都被退款，并且也没有提供合理的赔偿。

H | 其近乎野蛮的扩张的确令人瞩目。对此，《BUG》栏目致电老庙黄金官方，客服回应称：“没有接收到相关的通知，要咨询具体的平台店铺。

I | ”当被问及这是否与近期黄金涨价有关时，客服指出“如果说店铺已经发货但被退回这类事情，需要顾客联系店铺问一下具体情况。最辉煌时期，名创优品一年开出上千家门店，进店转化率高达30%。叶国富将这种成功归因于准确把握了市场需求，开创了当时中国没有的全新零售模式。然而这种跑马圈地式的扩张模式背后，隐患早已埋下。

J | 大量200㎡以下的小店，坪效低迷、产品同质化严重，既无法承载新的IP产品，也难以满足年轻人的体验式消费需求。” 此外，老庙黄金被用户吐槽的并非只有下单后不发货。名创优品中国内地合伙人门店在2024年关闭了299家，关店数量近乎翻倍，单店年收入从巅峰时期的270万跌至190万。今年8月，老庙黄金因产品“吉果乐园”造型“擦边”STAYREAL魔魔胡胡胡萝卜（卜卜），引发消费者困惑与争议。

K | 事件曝光后，老庙黄金于8月26日发布致歉信，承认工作失误并向合作方STAYREAL及广大消费者郑重道歉，并公布了具体的补偿方案。 “一口价”金饰坐地起价？除了订单履约问题，黄金价格飙涨还引发了黄金饰品定价方式的争议。2025年第一季度，名创优品出现了首次总门店数量下滑，国内净减少111家门店。近期多家知名金店宣布上调产品价格，涨幅普遍在10%以上，其中以周大福和老庙黄金等品牌的调价最为引人注目。周大福方面表示，由于金价持续上涨推高成本，集团计划于10月底提高大部分定价黄金产品的零售价格，预计提价幅度在12%～18%之间。老庙黄金则在10月17日将金饰克价涨至1290元，单日上涨42元，超过了当天周生生（1281元/克）和老凤祥（1280元/克）的价格。关店主要集中在二线及以下城市，主要以清理小加盟商的亏损门店为主。

L | 而据媒体报道，包括老庙黄金、周大福、周生生、老铺黄金等在内的品牌方都在近期上调了价格。

M | 同店销售增长的表现也不尽如人意。为寻找新增长点，名创优品加速海外直营店扩张，并推进潮玩品牌TOP TOY的“大店”战略。这导致租金、折旧摊销等成本大幅上升。但在金价上涨背后，最为消费者诟病的是“一口价”黄金饰品价格，有行业人士指出，在金价上涨时，“一口价”产品的调价更为隐蔽和迅猛，往往在消费者不知情的情况下，商品标价已大幅提高。若接下来真的要大幅闭店重开，那新店肩负的任务，就是在激进扩张与追求健康利润之间找到平衡。值得注意的是：2024年9月，名创优品斥资62.7亿元收购永辉股权，这笔巨额支出几乎掏空了公司当时的账面现金，并带来了额外的财务利息成本。从近半年来的财报中不难看出，名创优品的净利润在近几个季度持续承压。据小红书部分博主晒出的周大福价格标签，周大福某些“一口价”足金饰品原价74800元，即将在本月调价涨至101600元，涨幅超过35%。如此惊人的涨幅令不少顾客直呼难以接受，质疑品牌在金价飙升时“坐地起价”、趁机牟利。周大福表示，“集团设有机制密切监测金价波动，并适时作出价格调整，以应对市场变化。同时，各圈层消费者对不同黄金产品的需求持续，我们也会继续通过创新设计、优化服务、市场洞察等满足消费者的多元需求，积极开拓新市场。2025年第一季度，公司出现“增收不增利” 的局面，营收增长18.9%，但经调整净利润同比下滑。主要由于其销售与分销开支同比增长46.7%，以及收购永辉带来的财务成本增加。2025年第二季度，公司总营收达49.7亿元，同比增长23.1%；该季度毛利率44.3%，较去年同期上升40个点。” 根据全国消协组织受理投诉情况统计，2024年首饰投诉量31525件，同比增长20.57%。

N | 主要问题包括网购黄金克重和材质不符以及“一口价”黄金饰品纠纷，多家知名金店如老庙黄金、中国黄金、周大福和老凤祥等均被曝光存在类似问题。对于已经遭遇黄金消费纠纷的消费者，法律界人士提供了维权建议。首先，发生交易纠纷时应尽量与商家协商解决，要求其按照约定履行义务（如发货或更换等值商品）。

o | 然而在营收增长的同时，盈利能力却承受压力。海外直营店的扩张是另一个利润消耗点。如果协商不成，消费者可向电商平台投诉，由平台介入调查处理。虽然直营模式下毛利率较高，但最终的经营利润率目前只有单个位数，拖累了集团整体的盈利能力。多数电商平台对商家有监管责任，若确认商家存在违约或欺诈行为，平台通常会对其采取处罚措施，并协助消费者挽回损失。

p | 叶国富的嗅觉向来敏锐。他意识到，零售的战场已经从数量之争转向效率之争，而效率的核心不再是多开店，而是开好店。于是那个曾经沉迷扩张的“开店狂魔”，意图重塑自己的零售宇宙，企图做出三重底层逻辑的彻底转变。首先是从流量覆盖到精准狙击。过去的名创优品门店只要有流量就敢开，不管是社区底商还是写字楼过道。

q | 但现在，叶国富要砍掉这些“无效门店”，把资源集中在核心商圈、热门地标，开出400-600㎡的MINISO LAND大店。最典型的代表莫过于上海南京东路全球壹号店就：9个月销售额破亿，单月最高1600万元，客单价是普通小店的3倍。而该类门店本质上是用门店质量换用户价值。

r | 其次是从卖产品到卖文化。

s | 10元店的模式注定天花板很低，产品溢价空间被死死限制。

t | 叶国富很早就发现，年轻人愿意为情怀买单。

u | 举例来看，同样是耳机，印上迪士尼logo就能从19元涨到29元切破受欢迎。于是，IP成了名创优品的“救命稻草”，而小店根本无法承载IP的场景化表达。

v | 关闭小店、重开大店，本质上是为IP铺路：只有足够大的空间，才能打造哈利·波特专区、三丽鸥主题墙，完成从零售到文创的认知升级。最后是从单打独斗到生态协同。如果只是名创优品自己闭店重开，或许只是一次常规的战略调整，但结合62.7亿元收购永辉的动作来看，这场闭店潮有着更深远的布局。叶国富接手永辉后，立刻启动了更激进的关店计划：在2024年关闭220家门店的基础上，2025年再关250-350家尾部门店。“一边是名创优品关闭80%小店，一边是永辉砍掉低效门店，两套‘闭店手术’共用一套底层逻辑：剥离低效资产，集中资源打造标杆门店，再通过供应链、IP资源的协同，实现1+1>2的效果。”有长期关注名创优品的零售行业专家告诉。叶国富曾在入主永辉后在朋友圈写过一句话：“大家都看不懂就对了，如果都看得懂我就没有机会了。” 上述行业专家认为：从开店到闭店的反转，看似矛盾，实则是一个商人在不同阶段的精准决策：扩张期用规模抢占市场，转型期用减法聚焦核心。这场闭店革命，本质上是叶国富对零售逻辑的重新定义。

w | 谁为转型成本买单？名创优品的扩张奇迹，离不开庞大的加盟体系支持。其独特的盈利模式让加盟商成为重要的利益相关方。此次80%门店关闭重开，意味着加盟商需要承担重新装修、货品更新、停业损失等一系列成本，这对本就面临盈利压力的加盟商来说，无疑是巨大的考验。按照转型规划，新门店的单店面积扩大，装修成本和运营成本将大幅提升。以上海南京路1500㎡的旗舰店为例，其装修投入和运营成本远非普通小店可比，这意味着加盟门槛将显著提高，现有部分中小加盟商可能因资金压力被淘汰。而对于愿意跟进转型的加盟商来说，最关心的问题是：升级后的门店能否实现盈利增长？虽然叶国富寄希望于IP产品的高溢价提升盈利能力，但IP文创的盈利逻辑与性价比商品完全不同。性价比商品依赖高频消费和薄利多销，而IP文创产品依赖低频高客单价和复购率。

x | 这要求门店不仅要提升空间体验，还要具备IP运营和用户维护的能力，这对加盟商的运营水平提出了更高要求。

y | 若总部无法提供足够的IP资源支持、运营指导和流量导入，转型后的门店可能面临“大而不强”的困境，加盟商的投资回报周期将大幅拉长。上述行业专家认为：更值得警惕的是，加盟体系的稳定性直接影响品牌的市场覆盖。在两年的转型期内，部分区域可能出现门店关闭后无法及时重开的情况，导致市场空白，给竞争对手可乘之机。

z | 而如果转型效果不及预期，加盟商信心受挫，可能引发大规模退盟潮，这对名创优品的线下网络将是毁灭性打击。因此，这场“腾笼换鸟”不仅是对品牌战略的考验，更是对加盟体系凝聚力的生死考验。叶国富的“换鸟”计划，展现了传统零售品牌在时代变革中的勇气，但勇气背后需要理性的支撑。名创优品的成功，本质上是抓住了“高品质+低价格”的商业本质，通过高效的供应链管理和渠道扩张实现了规模增长。如今的转型，不应是对这一核心逻辑的全盘否定，而应是在原有优势基础上的升级迭代。文化创意并非低价的对立面，IP赋能也不应以牺牲实用性为代价。对名创优品而言，更稳妥的转型路径或许是“性价比为底，IP为翼”，保留核心生活用品的高性价比优势，同时精选优质IP进行深度合作，通过场景升级提升消费体验，而非彻底抛弃“十元店”的根基。今明两年将是名创优品转型的关键期，80%门店的关闭重开不仅是空间和产品的重构，更是品牌心智的重塑。消费者是否愿意为IP溢价买单？加盟商是否愿意承担转型成本？IP产品能否形成持续的竞争力？这些问题的答案，将决定这场豪赌的最终结局。叶国富曾说：“商业本质还是要把产品做好，一个企业如果没有好产品，什么都不是”。

| 这句话不仅适用于过去的名创优品，更适用于转型中的名创优品。无论“笼”如何腾，“鸟”如何换，回归产品本身，平衡用户需求与商业利益，才是穿越周期的根本。

| 重生还是冒险，只能等待市场给出答案。 #商业大消费编辑李佳琪，关注消费商业，行业人士欢迎交流加微信：llqq0103，新闻线索亦可邮件至[email protected] 文章标题：叶国富计划关闭重开80%门店，谁为“腾笼换鸟”买单？文章链接：https://www.huxiu.com/article/4796008.html 阅读原文：叶国富计划关闭重开80%门店，谁为“腾笼换鸟”买单？_网。